Relaciones causales entre las TIC, la CIM y el valor de marca: un estudio a partir de las percepciones de los huéspedes

Resumen

Las empresas hoteleras se están enfrentando a un nuevo entorno caracterizado por los avances rápidos en las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), donde el consumidor representa una parte integral de sus estrategias de marketing y comunicación. Las TIC han potenciado un nuevo enfoque nombrado Comunicación Integrada de Marketing (CIM), considerado como un elemento que contribuye a la creación del valor de marca. Este trabajo pretende profundizar en la naturaleza de los constructos TIC, CIM y valor de marca desde la perspectiva del consumidor. El estudio empírico se ha llevado a cabo en los hoteles de alta categoría ubicados en Dalmacia, la provincia más grande en la costa de Croacia y la mayor atracción turística del país. Se ha investigado a 101 huéspedes de 13 hoteles con la finalidad de analizar las relaciones entre todas las variables estudiadas desde una perspectiva causal. El análisis mediante la técnica PLS confirma la influencia de las TIC en la implementación de la CIM y el efecto positivo de la CIM sobre la imagen, la calidad percibida y la lealtad hacia la marca, entendidas como las dimensiones significativas del valor de marca.